名鞋库：长尾outlet——21世纪经济报道

与鞋子打了二十年的交道，许松茂开始尝试另一种步法。

这位艾德（福建）投资有限公司（下称：艾德）的创始人，从上世纪八十年代开始进入外贸领域——取得欧洲、美国的大型鞋业零售商的订单后，向国内合作的工厂下单。艾德做的是ODM（原始设计制造商），从鞋子源头的设计开始，为买家寻找性价比最优的制造工厂，贯穿打样、工厂品质监控及出货，赚取利润。业务鼎盛时，这家外贸公司每年可实现1000万双鞋子的出口规模，年销售额接近1亿美元。

前二十年，这样一种模式让艾德步步生莲花。但在2008年，一直舒适有度的“鞋子”突然变得“磨脚”起来——那场波及全球的金融危机让欧美经济开始变得窘迫，外贸订单的急剧下降，让许松茂的生意开始经受考验。

虽然还谈不上是“穷则思变”，但许松茂已经看到了原有模式的瓶颈。而后，其选择进入电子商务领域，定位是名牌库存鞋的零售商——自己控制终端，直接面对消费者。

网上outlet

对艾德而言，传统的出口业务是规行矩步：接到鞋子订单后，再找生产商，是订单驱动式。而要进入电子商务，则是风险前置，把鞋子搁进自己的仓库，然后再通过网络的平台，把它们销售出去。对于后一种模式的可行性，许松茂和合作伙伴花了半年的时间调研、学习，决定把新的生意定位为“网上outlet”（中文译为“奥特莱斯”，即过季折扣店）模式。2008年，其成立斯高玛（福建）网络科技有限公司（现已改名为“名鞋库网络科技有限公司”），2008年12月18日，skomart.com的网站正式上线，中文名为“名鞋库”。

许松茂表示，outlet模式是欧美目前流行的零售业态之一，主要销售品牌商下架、过季、断码商品货等。之所以选择这种模式，缘于其一次海外之旅：“十几年前我第一次到美国去，见到有一家专门卖库存的连锁店，它发展得非常好。”据了解，这家名为ROSS的公司如今已是美国第二大的折扣商品零售商，在纳斯达克上市，2009年的收入达到72亿美元。不过，这家公司的特点是以实体零售网络进行扩张，截至2010年1月，其服饰专卖店数量已经超过900间。

有别于ROSS模式，许松茂更希望做的是“网络直营连锁模式”，其解读为“成为各种品牌的网上经销商，但我们不做分销，自己控制品牌，控制服务体系”。确定模式后，名鞋库开始寻找货源，搭建平台。

在很多人眼里，拥有外贸订单资源的公司起步应该顺风顺水。恰恰相反的是，过往的生意里，艾德并没有和耐克、阿迪达斯等品牌打过交道，而根据名鞋库团队自己的分析，这些国内消费者耳熟能详的品牌，最易于拉动网站的销售。

没有资源就用最原始的“打法”——名鞋库从耐克、阿迪达斯的经销商买下库存鞋，再放到自己的网上来销售。“我们当时买下了30多箱，总共300多双鞋子，”许松茂说，“最早购买者的都是我们的朋友，第一个月里，每天才卖掉20多双。”

虽然起步不快，但在这样的销售实验中，许松茂及团队越发认为这种模式的可行，“只要坚持正品，控制好品质，必然有其市场”。其后，名鞋库进入淘宝商城，依靠“正品低价”的模式，迅速扩大规模。

据了解，在此前的11月11日淘宝“光棍节”里，名鞋库在淘宝实现单日销售800万元的业绩，即每小时33万元，每3秒钟卖出1双鞋。而对于今年的营收目标，许松茂坦言计划实现1亿元左右的销售额。

长尾法则

实际上，要实践Outlet模式，是件很考功夫的事情。一件商品之所以成为库存，必然有其滞销的原因。但是，无论ROSS连锁店，还是名鞋库这样的平台，目的要把库存商品变为畅销商品，这背后需要有对零售行业的深刻理解、富有效率的零售运营能力，以及相对充裕的现金流……如是种种，都成为了实践这一模式的门槛。

在名鞋库的厦门总部，能看到两千平方米的仓库，几万双被消费“剩下”的鞋子摆放在货架上，显得有些冷清。从零售业的80/20法则来看，一个商店80%的销售额通常是由20%的商品创造，余下的商品销售速度缓慢甚至成为库存。因此，这些库存鞋其实可被视为鞋零售行业的“长尾”，本身是非畅销产品，但可以通过互联网汇集的庞大的需求，让它们在“二次流通”中实现价值的重新发现。因此，集合相匹配的需求，让存货快速运转，才能让这些原本滞销的产品产生真金白银。

“厦门不流行的东西，也许在北京很流行。还有就是不同地域的季节差别，也是过季商品有购买需求的原因。”在许松茂看来，互联网的无边界，让在A地滞销的产品，在B地则成了畅销品。通过虚拟的网络货架，让“长尾”商品和线下消费者进行重新组合，新的需求因此产生。

不过，即便如此，由于种种原因，商品变成“二次库存”的可能性仍然很高。对此，许松茂表示，“我们有自己的商业配方，例如对库销比、库存周转率等数据的重视，我们会建立相应的数据模型，来加快商品的有效周转”。据介绍，名鞋库的库存周转天数为两到三个月左右。

同样，这种模式对流动资金管理有一定的要求。大致来说，清库存的主要目的是回笼资金。因此，为名鞋库提供商品时，供应商往往要求的是现金付款，不像当季商品的销售，经销商可以有30到60天的帐期。加上名鞋库的实货库存，更是需要大笔资金的投入。据了解，名鞋库2009年的营业额是3860万元，2010年将达到上亿元的收入，而随着规模的增加，这家公司的资金压力也会相应加大。

对于融资的需求，许松茂表示视具体情况而定：因为以外贸出口为主的艾德仍然在正常运营，随着经济的逐渐复苏，“今年以来，处于供不应求的状态”。但是，需要看的是今年以来，鞋类B2C里面表现突出的公司已经获得相应的融资。例如好乐买和乐淘网相继完成B轮融资。资本的密集进入，多少显示了这个垂直B2C领域的乐观前景。对此，许松茂也坦言，这项毛利率在15%—20%左右的生意，需要依靠规模的扩大来获得更有优势的竞争力。规模效应也是outlet模式的核心。

谈及名鞋库未来的模式，许松茂坦言，“我们以后会不会成为综合性的服饰加鞋类的零售商？也许会。毕竟这种模式的原则是品类要多，规模一定要非常大，才能产生叠加效应。”如今，名鞋库也开始相应增加品类，例如增加了休闲鞋、女鞋，甚至是服装、皮包等品类。“这是个循序渐进的过程，我们也并不着急。” （记者：21世纪经济报道 王晶）