吃着比萨，喝着可乐，聊着电子商务……上周五11：30，在一片轻松自在的氛围中，由导报主办的首场“财经午餐会”在厦门知名本土网商——— 名鞋库公司会议室准时开席。名鞋库首席执行官许松茂、首席营销官韩步勇与6位有意于创业的导报读者愉快地分享了网商的成长经历和成功体验，共同探讨经营之道。  

    午餐会上，6位读者就“网上卖商品秘诀”、“网店如何获得信任”等问题不断提问，许松茂和韩步勇也推心置腹，知无不言，就像与自己的亲戚朋友在交谈。

图：许松茂在“财经午餐会”上与与会者分享名鞋库的理念与经营经验

图：韩步勇带领与会者参观名鞋库仓库并为其介绍名鞋库

畅销的秘诀就是比别人更便宜

    问（读者）：听说名鞋库上线仅一年半的时间，便实现了销售额将近2个亿的业绩。去年光棍节那天，还创造了每3秒钟售出一双鞋的奇绩，你们能卖这么多鞋的秘诀是什么？

    答：秘诀就是要比别人便宜。名鞋库卖的是名牌的库存鞋子，3-7折定价肯定有杀伤力。

    2年前我们刚进入这个市场的时候，没有一家别的卖正品鞋的网站像我们这样定价，因为价格太便宜，甚至接近假货，甚至很多人以为我们卖的就是假货，认为怎么可能有五折以下的耐克、阿迪达斯呢？这个问题曾经让我们很纠结。除了严格保障名牌正品，优质的客户服务很重要，对顾客提出和遇到的每个问题都要抱着最诚恳的态度坚持不懈地反复解释。这包括了购买前和购买后多个环节的沟通。

花钱就必须要看到效益

    问：你们是如何进行网络营销的？是不是花了很多钱做广告啊？

    答：企业能够活下来最重要。其实我们对于广告的投放，开始是挺谨慎的，因为在有限的资本里拿出来投广告，是很“烧钱”的。我们坚持花钱必须有效益，必须要看到钱花在哪里。

    我们测试了很多网络营销媒介，比如SNS、导航、网站广告等等。网络营销的一个好处是，我们能很精准地知道投放的每一个广告为名鞋库带来多少流量，对于那些无效的广告，我们马上停止。因为与其烧钱在广告上，还不如直接送钱给消费者更立竿见影。

    至于花了多少钱，我只能说，不多。其实，名鞋库最初的推销对象都是自己的“熟人”。身边人的生意都做不成，你打再多的广告也是白费。

也曾有无奈关店经历

    问：名鞋库的发展是不是一直都很顺利，有没有不成功的经历？

    答：有，还记得2009年初我们刚开始在淘宝商城开店时，开张第一天就卖了50双鞋，我想还不错啊。第二天，100双，有点忙了。第三天，再翻倍，200双，要知道那时候我们总共只有几个人，一下子内部全乱了。忙了一个通宵，把货发出去，才知道还有很多问题没解决，只好把店关了。

    问：名鞋库打算做自己的品牌吗？

    答：有这个计划。不过有一点是明确的，名鞋库要做的是零售商，要专注自己的领域。就像沃尔玛，虽然他们也有很多自有品牌，但肯定不会挤掉其他品牌的市场。在名鞋库，自有品牌是名牌鞋的一种有益补充，比如许多消费者需要人字拖，但确实很少有品牌公司生产这个产品，那我们就可以来做看看。

    问：有的品牌，像李宁也有自己的网店，名鞋库相比起来优势在哪里？

    答：首先消费族群就不一样。像李宁网店，吸引的是李宁这个品牌的忠实消费者。名鞋库不一样，我们有那么多的品牌供选择。中国网络零售业有泡沫问：有人说2012年中国的B2C会有倒闭潮，你怎么看？

    答：中国的网络零售业是有泡沫的，这个泡沫就是零售商都在靠流量维持，而获得流量的成本越来越高。如果有血液，也就是资本源源不断输进来，那大家看起来都活得好好的。如果输血断了，就只能死。

    以网络鞋城这个领域来说，以后应该只能有一两家活下来。

    问：现在最困扰你们的问题是什么？

    答：卖鞋子和卖衣服最大的不同，就是衣服对尺码的要求没那么严格，但鞋子必须是很准确的。但是对于网购来说，不能试穿就是永远解决不了的问题。所以到现在，怎么找到最合适的尺码，还是最大的局限。

    我们只能充分了解每款鞋的尺码特点，然后让客服在销售前充分沟通，尽可能避免消费者买到不合脚的鞋。

财智感悟

名鞋库CEO许松茂：活下来比什么都重要

    戴黑框眼镜、穿布鞋、玩微博……身为名鞋库CEO和厦门网络零售企业协会会长的许松茂，给人的第一印象是憨厚而又不乏时尚，不过，随着说起事业、谈起商机，你不禁会深深折服于这位CEO的独到“网经”。

用一半时间做客服

    有别于其他公司CEO的高高在上，许松茂大部分上班时间更习惯坐在客服人员中间。他的解释是，作为名鞋库的CEO，必须把一半时间放在客户服务上面。“保证顾客想要的东西，非常重要”，无论是品质、价格，抑或是服务。

    一个例子，上网买鞋，买家因为无法试穿，常常在买几码上无所适从。如何让买家放心地下单购买?许松茂坦言头很大。

    为此，许带领团队研究每个品牌的尺码并找出之间的关联性，并经过四个月的努力，硬是首创了一套综合尺码体系，顾客不仅可以根据尺码体系寻找不同品牌所需的码数，还能直接问客服：“我穿阿迪达斯40码，如果买耐克需要几码？”

网商活下来才是根本

    从诞生到声名鹊起，名鞋库仅仅用了不到两年的时间。有人惊叹于名鞋库的速度，但许松茂却有另一番看法：作为网商，最重要的是活下来，多大、多快反而居于次要的地位。

    “相对而言，福建网商没有一线城市网商们的区位优势和忽悠能力，而且砸钱买流量肯定也是持续不了多久的。”在许松茂看来，“砸钱买流量——— 做出好看的业绩——— 拿风投”是很多网商惯用的套路，但并不是一个值得大家复制的成规。

    所以他认为，在品牌推广上，千万不要超过企业的极限。“在内部流程完善之前，千万不要浪费钱。”他告诫说，投入要循序渐进并不断测试效果，规模达到了一定程度再追加投入。

    很多电子商务企业一味求大、求快，但一时的排名都是“浮云”，存活才是根本。“想当年泉州运动鞋品牌也是风起云涌，但现在回想起来，当初的前5名，现在活下来的还有几家？”许松茂反问。

赚钱与升值的选择

    2010年，名鞋库的营业额已经超过了1亿元，但是，名鞋库赚钱了吗？

    “这不能简单地解释，就看你在赚钱与升值之间的选择了。”许松茂解读说，赚钱是指现金流是正的，而升值是品牌的加分和企业的成长。就像一套房子，均价一直涨，如果及时卖掉，那肯定是赚钱了；如果放在那边没卖，升值是肯定的，但赚钱了吗？这就各有各的诠释了。

    “名鞋库现在选择的是升值。”许松茂笑言，现在即使有人出足够的钱来收购名鞋库，他也根本不会去考虑。“卖掉之后，我们做什么？”在许松茂看来，做一些不以赚钱为目的的事业，反而让他来得更快活。（导报记者杜宇飞 张顺和/文 陈巧思/图）

    本文来源：海峡导报 http://epaper.taihainet.com/html/20110404/hxdb313671.html