【天下网商】在厦门，读懂电商
福建浓缩于厦门，厦门浓缩于鼓浪屿。 文/天下网商 记者 何徐麒 你可以说鼓浪屿很小，但却在上世纪20年代到建国年间主导了厦门的城市建设，让厦门初具现代城市的体感；你可以说厦门很小，却主导了福建40%以上的出口贸易，并被人视为福建的“经济省会”，361度、安踏等等福建企业纷纷选择在这里建立总部基地。 身为岛屿，靠着海边，厦门却并不像海岛。依靠数不清的海堤和大桥，厦门和大陆紧紧相连。今天，从杭州到厦门的动车只需要7个小时就能到达。飞机过海的时候，甚至有一种错觉，觉得脚下是一条大江，江面滔滔，火车在其上奔腾不休。
这就是一个了解厦门后的人最初的印象。
我所乘坐的空客320在深夜缓缓地降落在了厦门高崎国际机场。尚未停稳，飞机上的旅客就兴奋地四处张望，那种劲头会让人误以为窗外站满了美女，或者是某些独特的风景。
高崎这个名字，很容易让人联想到日本。事实上，高崎机场确实是1941年由侵华日军所建的军用机场发展而来，其名字一直保存到今天。而回溯到更遥远的时空，日本人更曾经影响过福建历史上两座城市的兴衰。
在明朝之前，福建最出名的城市乃至港口都和厦门无关，甚至厦门这个名字也是洪武二十年才得来，寓意“国家大厦之门”。另一座城市的名字是泉州，我试着整理了脑中对于泉州的印象：宋元期间曾经和亚历山大港并称为世界性贸易港，元朝马可•波罗游记中那座繁华的国家口岸，乃至其最后的辉煌——郑和下西洋的出发地。
郑和万万不会想到，在他之后，倭寇代替了明朝的大帆船肆虐于东海之上。而明政府不仅没有用自己强大的海军去击退乃至击溃倭寇，相反，施行了严厉的“海禁”，限制泉州只通琉球。从此，泉州在倭寇的淫威下一蹶不振。
两百年后，另一位姓郑的男人来到了厦门，在这里建立了对抗中央政府的前哨基地。我想，大家都知道他是谁，今天的厦门仍然到处可见他的痕迹。夜晚10点，机场巴士沿着某条大道进入市区，迎面而来的车前灯时常短暂地刺破窗外的黑暗，照亮路边的标识，提醒我巴士正奔驰在成功大道上。我闻到了这片土地上曾经有过的杀气。曾经在这里，郑成功和清军激烈交战，最终败守台湾。思明，厦门的旧称即来自于郑成功——反清复明，这句口号伴随金庸小说的流行为国人所熟知。
经历了明清两朝的封锁，在清末那份耻辱的《南京条约》上，厦门作为五个开放口岸之一，被外国人所占据，代替泉州进入了世界的视野。厦门和泉州的地位，悄然间发生了转换。民国初年，下南洋的福建侨民回归，也多选择在时为租界的鼓浪屿上买房建房，而没有眷顾曾经更为出名的泉州。
是外来者而不是本地人，主导了厦门的进程，这仿佛成为了本地的魔咒。这座城市，海纳百川，包容了来自福建、内陆、北方乃至国外的人民和文化，却独独缺少自身的历史沿革。名鞋库的许松茂说，厦门现在外地人居多，300万人口中，真正的本地人口只有30万到50万。
人口上如此，经济上也如此。
“厦门就是个卖东西的地方”，尚客茶品COO吴文材说，晋江的鞋服、安溪的茶叶、石狮的服装、南安的水暖、德化的陶瓷，乃至更远的福州、莆田所生产的产品，其很大部分外贸出口都发生在厦门。
有人戏称，最深刻说明厦门作为外贸出口基地的证据是，厦门最繁华热闹的地方都在交通枢纽附近，连逛街都要在方便运输的地方，绝对是做贸易的好地方。此话不假。一般而言，一个城市的火车站附近，因为人流车流的汇集，往往是脏乱差的集中地，很少有成熟的商圈会以火车站或者轮渡码头为中心建立。但是，厦门却是个特例。厦门火车站附近集中了家乐福、沃尔玛等大型商超，人流车流拥挤而井然有序，干净整洁。而厦门有名的中山路步行街则位于轮渡码头附近，集中了厦门的老字号和品牌，到得周末，人流的密集到了只见人头、不见全身的程度。
这些商圈中，集中了大部分的福建品牌。七匹狼、柒牌男装、安踏、361度、安溪铁观音……只要你数得上名字的，都能在这些街道上找到。有趣之处还在于，这里能找到很多台湾的产品，从水果到小吃，从服装到电子产品。“在厦门触摸台湾”，一家出售台湾小吃的小店，安安静静地躲在巷子的背后，但是其标牌却一点都不显得小气。
随着国家海西区规划的出台，厦门也即将迎来自开放后最大的机遇。广义上的海西区指的是台湾海峡西岸的浙江南部、福建、广东北部和江西东部地区，以福建为中心，从地图上看，恰恰是以厦门为中心的扇形地区。显然，这座城市，已经不安于成为福建的代表，而是希望成为链接大陆和台湾岛的中枢神经，利用台湾岛的产业转移机遇，一跃而成和深圳相似的东部经济重镇。
鼓浪听电商我是在厦门的“鼓浪听涛”电商论坛上遇见许松茂的。这位本地电子商务的代表——名鞋库的Boss，在打完电话后，稳稳地坐在椅子上，笑眯眯地，你说吧，我有问必答。
我顿时感到，我忽略了这座城市的真正特质就在于其开放性。由于历史曾经因为康熙年间的海禁而中断，厦门在近代史上真正是轻装上阵，也许这就是厦门和泉州最大的区别。泉州的过去太辉煌，导致现在的泉州不管怎么发展，似乎都被历史的阴影所笼罩。而厦门则没有这么多包袱，它只需要吸收其他城市的养分即可。从阿姆斯特丹到伦敦、从北京到上海、从福州到泉州，不同地方的来客在不同的时间共同构成了厦门的特质。
许松茂也不是厦门本地人，他来自于不远的漳州，其普通话里有着较浓的闽南腔，娓娓道来中有种平静的张力。这样的人是极好的谈话对象，因为年岁的关系，他们对本地的文化有着较深的认识，对于这片土地上发生的事情有着深刻的记忆，而且愿意和远方来客去分享他们的感受。在过去的几十年中，他在厦门带着一帮弟兄打拼，把一家贸易公司打造成熟，2008年之前，他的公司每天都在接单，每天都在忙碌不休。
人群散去后的会场很安静，不远处，一群媒体记者已经起身离开，服务人员开始收拾厅中的桌子和椅子。我和许松茂换了两把椅子，继续在厅中的一角聊天。许松茂的思路很清晰，我跟他提到，厦门似乎聚集了全福建的贸易商，他说，要了解厦门的现象，先要了解闽南文化，厦门也集中体现了闽南文化的特性。 说这话的时候，许松茂略略直起了身子，眼睛认真地看着你，仿佛这是不容置疑的真理。他说，闽南文化有个最大的特点——拼的文化。由于福建特别是厦门历史上有很多河南的移民，因此，闽南文化首先有了移民文化的特点。所有的移民文化都有其爱拼博敢于拼博的一面，厦门也是如此。
斯波帝卡的老总吴诗辉对此有着更深刻的记忆。十几年前，他曾经从晋江挑着缝纫机到石狮去做服装生意。那是一个物资相对仍有些短缺的年代，当时的石狮市面上，充斥着从台湾走私而来的精品布料，另一方面，当时的老式缝纫机仍然比较贵，在石狮当地购买并不现实。福建各地的小贩们，就挑着缝纫机赶到石狮，一边生产一边销售，完成了最初的原始积累。
这些走出去的闽南人，最后往往选择在厦门开始他们接下去的贸易商之路，直到金融海啸到来，逼得他们需要再做一次选择。2008年，许松茂感受到了金融危机的前兆，尽管每天都有订单，但订单的增长趋势却在放缓，而人民币的升值则让他每天陷于焦躁之中。
2008年，几乎所有外贸企业面前都有一个巨大的危机和一条明显的道路——走内贸的零售路线。许松茂考虑过转型做线下零售，但是线下零售会有很多问题：切入点在哪里？是进入shopping mall（购物中心）还是走自有专卖店？要代理品牌还是自己打造品牌？如果没有好的地方做店面，那还要转型吗？
“我自己到今天已经没有更多追求了，”许松茂这么解释他的焦躁，“可是跟我一起打拼到今天的兄弟，我得给他们找条出路啊。”他说做这些也是受了闽南文化的影响。闽南文化中存在一种庙宇文化，闽南人常常走到哪就拜到哪座庙宇，他们在这个过程中培养了自己感恩和爱帮助他人的品格。“这比较适合培养企业家”，在许松茂看来，企业家就应该要感谢陪自己拼博的弟兄，要给大家找出路。
在找人进入零售业的过程中，经朋友介绍，许松茂认识了后来的名鞋库CMO韩步勇。韩说，不如试试电子商务。经过6个月的研究，许松茂等认为，让顾客买到更便宜的东西才是他们应该做的事情，因此确定了不做自己的品牌，而是帮助大品牌处理库存。这一模式近似于美国的折扣商品零售商ROSS，这一方式的好处是不需要自己付出打造品牌的精力，就能让顾客买到高性价比的商品。
2008年也是厦门电商的分水岭，从这一年开始，众多的厦门传统贸易商和许松茂一起进入了电商领域，七匹狼、尚客茶品和斯波帝卡都是其中的佼佼者。“闽南人走出去爱抱团”，许松茂最后还解释了为什么这么多电商企业会同时出现在厦门。
电商的品牌基因在走访中，我不止一次听到厦门本地的一个传说：文成公主进藏的时候，经常问别人“扎西德勒”，在闽南话中就是“这是哪里”的意思，但是藏人以为这是文成公主在问他们好，于是慢慢流传下来就成了一句见面问候的吉祥话。“闽南语说不定才是正宗的唐时官话”，说这话的时候，许松茂有些自得地眨了眨眼睛，我曾经去过西宁青海湖边的文成公主掷镜处。传说在这个山口，文成公主进藏的时候把两面镜子分别扔在山头的两边，说这边是大唐的土地，而另一边则是吐蕃的藩属。在厦门你也会有相似的感觉。你很少听到厦门人跟外地人讲闽南话，哪怕问路，也会听到标准普通话的回答，让外来者不由自主对厦门有一种亲近感，开放的厦门似乎变得更加亲近。
但正如文成公主的掷镜之举，不仅没有区隔了大唐和吐蕃，反而让两家更为紧密。语言使用上的差异，让厦门忽略了更多的地区距离，包容和突出了更多福建的经济特点。比如，“福建的企业家从小都有一个品牌的梦想”，这句话是斯波帝卡的老总吴诗辉说的，说这话的时候，他微微眯上了眼睛，似乎在回忆小时候的事情，“有了自己的品牌，就有了成功感。”
年岁更大经历更多的许松茂认为，厦门电商对于品牌的专注是和福建的整体环境分不开的。“福建的品牌很多，而且做得都很成功”，许松茂说，长年的接触和交流，让福建企业家整体上都更愿意去打造品牌获得成功，品牌就是他们获取认同的标杆。
这点表现在厦门的电商身上，就是对于品牌的专注，不管是企业品牌还是产品品牌，厦门电商对于品牌的维护都有自己独特的一套。名鞋库是做好了预售服务，许松茂说，名鞋库的模式是帮助客户挑鞋子，而不是让客户自己挑鞋子；斯波帝卡吴诗辉则希望通过开设线下实体店提高产品品牌的立体感；尚客茶品吴文材则从VI到包装到产品序列，都打上了他深深的品牌烙印。
当然，能够做到这一点，也离不开厦门本身对于人才的集聚效应。
电商发达的地方都有一个共同的特点，适合工作，更适合生活。“做电商，离不开设计人才和推广人才。”吴诗辉说，他在做斯波帝卡的过程中，觉得最缺的就是这两类人才。“（这些企业）把总部放厦门就一个原因，”吴文材也说，“福建范围内，外来人才愿意来的地方也就只有厦门了。”
鹭岛，这是本地人对于厦门的称呼。由于厦门本地并没有什么重工业，鞋子服装的生产基地也基本分布于周边的晋江、石狮、泉州等地，厦门则有着极好的生活环境。至今，岛上仍然能见到为数众多的白鹭鸟，厦门人在湖中间特地为白鹭鸟留下了一块湖心飞地，供其栖息。“白鹭鸟都愿意待的地方，人来了也更愿意待吧”，吴文材笑言。
靠近生产基地则让厦门的电商有了更充足的底气从事自建品牌。由于厦门的电商大部分都经历过长年累月的传统外贸生涯，对于供应链管理、产品的标准化运作都有着充足的经验。斯波帝卡对于产品品质的底气，就来自于曾经给纪梵希等国际大牌代工的经历。吴诗辉说，厦门的商业是福建省最发达的，在这里不缺商业营销人才，也不缺生产厂家，而身为小岛，本土市场太小的现实，则逼使厦门的企业必须建立品牌走向全国。
电子商务给厦门传统贸易商提供了走内贸零售行业的便捷途径。吴诗辉曾经尝试在线下开店，但是最终转向了全面走线上道路。“淘宝商城第一件卖出的衣服就是斯波帝卡的。”在吴诗辉看来，斯波帝卡未来要成为快时尚商务服装的代表。
DCM合作人林欣禾认为，中国传统渠道的品牌数量严重不足，类似斯波帝卡这样的快时尚品牌完全有可能借助网络建立线上品牌，从而获取更高的利润率。另一方面，中国的消费年增长接近20%，增长潜力巨大，完全有潜力支持更多的品牌发展。投资了斯波帝卡A轮的联想创投总经理刘二海也持相同的观点。在他看来，厦门的电商企业趟出了一条新路，会对区域经济的发展起到示范的作用。
来源：《天下网商》