奥特莱斯的中国困境

    奥特莱斯创立于美国，至今已有上百年历史，是目前最为强劲的零售业态，并逐渐风靡欧美、东南亚。最初奥特莱斯为工厂直销店，后来慢慢发展成为类似SHOPPINGMALL的奥特莱斯购物中心，继而发展成为一种零售业态。 

    奥特莱斯一般将经营场所选在大城市边缘或近郊，一年四季打折处理那些平时从不打折的世界大品牌的过季、断码商品。据统计，目前美国有300多家大型奥特莱斯，是连锁超市、百货商场之外不可忽视的一种零售业态。奥特莱斯与百货业、大卖场、超市等进行错位竞争，通过多品牌经营，满足消费者的需求。

在国外，耐克和阿玛尼等甚至会专门为奥特莱斯提供一批停产的货品供其打折销售。比如阿玛尼，一般不会使用上一年流行的面料生产当年的新品，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现尾货，也会出现面料积压。为处理积压的面料，它们便为奥特莱斯生产一部分商品。

    正是因为奥特莱斯有着强烈的吸引力，在中国打着奥特莱斯旗号的商家越来越多。目前北京、上海、西安、郑州、南京、杭州等地开办了200多家奥特莱斯商场。但与国外不同，虽然同样销售断码、过季商品，但供货来源却有着相当大的不确定性。以国内奥特莱斯的规模，还难以吸引大品牌专门为其生产货品。

并且，按照国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，厂家必须增加直接开店的比例。但显而易见的是，在中国品牌代理横行错乱的市场环境中，厂家直接开店后，必然涉及与各代理商之间的利益博弈。比如耐克在一个城市往往有多家代理，相互之间竞争激烈，门店之间已经开始近身肉搏。在这样的情况下，品牌折扣店一般是代理商开设的小型店铺，无法保证货物来源和给予消费者很大的折扣。

    名鞋库：奥特莱斯的中国网络版本

    奥特莱斯在中国水土不服的同时，名鞋库却以网络奥特莱斯模式，快速成长为国内领跑的鞋品B2C企业。目前名鞋库是淘宝商城、QQ商城运动鞋销售的TOP1卖家。在线销售耐克、阿迪达斯、李宁、新百伦、CONVERSE、NINE WEST等30个著名品牌的鞋品，以2~7折销售鞋品。2010年11月11日，名鞋库单日销售额突破800万元，每3秒钟销售一双鞋。

    “说实话，我们创办名鞋库到现在两年半时间，从零开始，发展到年销售超过1亿元，总体上算是比较顺利。这得益于我们在名鞋库正式上线前，花了半年时间研究商业模式、做调研，找到了现在这种市场相对狭小的网上鞋类奥特莱斯模式，区别于大多数同行。”名鞋库创始人许松茂说。

    名鞋库上线试运行三个月后，开始通过广告、搜索引入流量。“我们销售的耐克、李宁等名牌鞋基本上是在3~4折之间，那时候我们的客服团队人还很少，只有5个人，出乎我们意料的是，上万名顾客突然涌进来，面对‘白菜价’(顾客点评)的正品名牌鞋，纷纷下单。我们客服一个人面对数十个顾客在不停地回复，不忍心放弃一个顾客而去吃饭，最后我不得不强迫她们下线去吃饭。即便如此辛苦，但看到网友们给我们一个个好评时，每一个人开心得不得了，觉得再辛苦也是值得的。”许松茂说。

    然而就在名鞋库的销量飞速增长的同时，网上传出了质疑声：“名鞋库凭什么卖这么便宜？”“名鞋库这么便宜的鞋子肯定不是正品。”许松茂和他的同事觉得非常委屈。“卖得便宜还被误解，甚至被谩骂、攻击，我们感到很委屈、痛苦。后来，我们研究了一对一比对的真伪辨别方法，耐心解释，消除疑虑。我们还在每个仓库设置品检流水线，要求品检员认真、严格地检查每一双到仓的鞋子，质检的标准基于顾客对正品鞋的认知，如有划痕等瑕疵，就不能进入我们的良品仓销售。另一方面，我们积极寻求品牌公司授权合作。”许松茂说，半年内名鞋库便获得了李宁公司的网络授权，此后的2年内，卡帕、斯凯奇、新百伦、安踏、百丽、玖熙、达芙妮等三十多个知名品牌授权名鞋库，质疑声烟消云散。

    低成本运营

    许松茂认为，名鞋库的核心竞争力首先体现在商业模式上。“名鞋库的商业模式是网上奥特莱斯，是销售知名品牌正品折扣鞋子的通路品牌，我们是零售商，不是平台商。”

    正是基于这种独特的商业模式，名鞋库为品牌供应商、顾客和B2C平台创造了价值。“首先，我们与品牌公司合作，用现金把品牌公司的库存商品买回来，然后以极具性价比的价格销售给消费者，为品牌公司清理库存，实现了商品的二次流通，这是极少数人会做的事情，但我们坚持在做。其次，我们长期执行低价策略，比如百丽旗下的妙丽系列、NINE WEST等经常有1-3折的商品销售，顾客只需花200~300元，就能买到商场要1000多块钱才能买到的名牌鞋，超值是实实在在的。最后，对B2C平台来说，名鞋库能满足顾客需求，为平台创造了更大的价值。名鞋库由此与淘宝商城、QQ商城、当当等大型B2C平台一起成长，成为各大平台正品名牌鞋销售TOP1的卖家，实现共赢。”许松茂说。

    在名鞋库创建之初，许松茂便进行了战略规划，希望名鞋库未来能够成为国内网上鞋类奥特莱斯的领先者。“这是一个狭缝市场，做库存名牌鞋网售，资金和库存的压力极大，干的是又苦又累又赚钱少的活，很有钱的人不屑于干，没钱的人干不了。当然，鞋类B2C同行越来越多，这是好事，大家一起培育鞋类网购市场，还有很多人不习惯于网上购鞋。”

    许松茂说：“我们定位为网络零售商，仅网络零售的市场就很大，水很深，已经呈现为一片红海状态，我们必须投入120%的精力才有机会做大做好。线下零售渠道成本太高，不符合我们低成本运营的战略，因此，在名鞋库的前期规划时，我们坚决否定了走线下传统零售渠道的想法。”

    洞察消费者需求

    创业初期，许松茂带领团队去厦门大学做调研，观察学生们穿的是什么品牌的鞋子，并了解他们对耐克、李宁等品牌的需求情况。“去年冬天，我们邀请一部分顾客进行深度访谈，了解他们对名鞋库的品牌认知和意见建议。他们主要是高校学生和年轻白领，有个性，渴望被人尊重；追求新奇，跟随时尚大潮，不过财力不高，习惯网购，以挑选到高性价比的商品为荣。”许松茂认为，名鞋库要做的就是满足年轻人的需要。“大部分年轻人喜欢耐克、阿迪达斯、李宁、匡威、新百伦、彪马、安踏、百丽、达芙妮等知名品牌，那么，我们就努力到全国各地把这些品牌的库存买断下来，然后在网络上以最具性价比的价格卖给消费者。”

    许松茂感叹说：“在国内，即使像我们名鞋库这样打5折销售，耐克、阿迪达斯也要200~500元，对于很多刚工作的年轻人来说仍有些贵，所以我们引进了李宁、安踏、达芙妮等国内优秀品牌，学生和年轻白领只要花100~300元，就可以在名鞋库买到品质很不错的名牌鞋子。”

    口碑营销

    名鞋库确立了全网最低价的定价策略，从一开始就非常重视口碑传播，使名鞋库在没有大规模广告投放的情况下，第一年销售额就接近4000万元，第二年超过1.2亿元。“名鞋库刚上线时，我们的顾客几乎都是集团的兄弟姐妹们，每次采购到一批商品，上架几天就被抢购一大半，他们买了之后，觉得性价比很高、很便宜，就会告诉自己的亲朋好友，这样一来，就带动了很多人认识名鞋库，在名鞋库买鞋子。”许松茂说，“我们的一个资深会计，就是我们的忠实顾客，而且，他家里所有人的鞋子都是他‘包买’，家里的亲人都穿名鞋库的鞋子。这是非常好的口碑营销，让我们获得了很多忠诚度很高的顾客。”

    为了回馈消费者，名鞋库推出了“会员日”，每月逢8的日子，就是“会员日”，都会推出优惠活动，“引发老顾客持续回来购买”。

    名鞋库很重视与消费者互动，比如对每一个订单的商品评价都予以详细的回复。在官方网站开通BBS“同鞋会”，开通名鞋库官方微博等，与消费者及时互动。今年5月初，名鞋库在新浪官方微博推出“寻找真命天子”应用测试游戏，博友进入应用页面，会看到8款精致的鞋子，点击任意一款自己中意的鞋子，即可知道自己的“真命天子”属于哪一种类型。活动推出一个星期，共有26万人参与，近4万人次的转发。而同步在微博上进行的“有奖转发”活动则以三款NINE WEST 2011年夏季时尚高跟鞋作为奖品，引起5500多名用户评论和转发。

    名鞋库在国内电商中独创了“1+1活动”—Buy one get one half，即购买第二双鞋再打5折。“这在我们全场7折封顶的情况下，耐克、阿迪达斯等名牌3.5折封顶，不仅顾客响应热烈，而且我们公司的员工往往忍不住大箱小箱地采购。”许松茂说。

    名鞋库创新了网上卖鞋服务方式，比如为解决顾客在网上不便核对尺码、多品牌多套尺码体系的难题，经过几个月时间，一个品牌一款一款鞋子进行试穿、测量和比对，开发出独有的名鞋库多品牌尺码对照体系，帮助顾客打消网上购鞋的顾虑。此后，名鞋库又开发出“尺码转换器”，顾客只要输入他平时穿耐克的尺码，就能得出他适合穿什么尺码的阿迪达斯。

    作为奥特莱斯中国本土化的网络范本，名鞋库是一个非常典型的案例。也许，不是简单地奉行“拿来主义”，将国外流行的概念和商业模式照搬到国内，而是对其进行中国式改良，使其符合中国市场的特点，才是奥特莱斯网络版本的名鞋库在中国得以成功的关键。

    本文转载自：《新营销》杂志2011年8月刊   作者：周再宇